A medida que su relación con el patrocinio termina después de 32 años, los ejecutivos recuerdan lo que hizo que la unión de Mars Inc. y NASCAR fuera tan especial.

Ahora en su decimoquinto año como patrocinador principal de Joe Gibbs Racing, el ejecutivo de Chocolate de M&M, William Clements, nunca ha tenido que buscar los términos de un contrato cuando intenta hacer algo. Si alguna vez hubiera algún tipo de disputa, dijo, las partes simplemente trabajarían juntas en lugar de recurrir a sacar un contrato para obtener una decisión técnica.

Fue este tipo de conexión cercana lo que mantuvo a la empresa matriz Mars Inc. renovando sus acuerdos con NASCAR a lo largo de los años y fomentó una relación que ha durado más de tres décadas, una que fue mucho más allá de una simple transacción comercial.

“Durante 32 años en el deporte, NASCAR se convirtió en algo más que una propiedad: se convirtió en una familia”, dijo Clements, quien ha dirigido el programa NASCAR para Marte desde 2000. marca, significa algo un poco diferente”.

Esa es también la razón por la que el final de esta asociación es diferente al de la mayoría. Mars se retira de NASCAR después de esta temporada después de décadas en las que su icónica marca de chocolate sirvió como posiblemente el patrocinador más reconocible y amigable para los niños en el deporte. La corporación dice que el movimiento se hizo porque necesita adaptarse a un panorama publicitario que cambia rápidamente, ya que se enfoca en oportunidades más globales en lugar de las regionales o nacionales.

La partida es una gran pérdida para el deporte, no solo financieramente (el costo anual para la compañía fue de alrededor de $25 millones), sino también culturalmente, ya que las marcas conocidas de empresa a consumidor se han vuelto menos frecuentes en la parrilla y menos conocidas. , las marcas de empresa a empresa a menudo han tomado el relevo. Aún así, dado lo raro que es que un patrocinio dure tanto, muchos ejecutivos involucrados en el programa sostienen que este es un momento de celebración.

Una parte importante de esa celebración tendrá lugar este fin de semana en Pocono Raceway, donde M&M’s será el patrocinador titular de la carrera de la NASCAR Cup Series que se llevará a cabo aproximadamente a una hora de la sede de la compañía en Hackettstown, NJ.

El patrocinio del título está destinado a conmemorar la carrera de larga data de Mars en el deporte, y la carrera se llama apropiadamente M&M’s Fan Appreciation 400. Mars realizó un concurso invitando a los fanáticos de las carreras de M&M a demostrar su afición, con los ganadores elegidos para asistir a la carrera. participe en encuentros y saludos y gane mercadería, e incluso uno será el gran mariscal de la carrera. M&M’s también llevará a cabo una sesión de preguntas y respuestas a mitad de camino para los fanáticos que contará con los conductores de M&M a lo largo de los años, incluido Kyle Busch.

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Mars ingresó a NASCAR por primera vez en 1990 y agregó una asociación oficial con el organismo sancionador a partir de 2000. Esto permitió a la compañía usar el logotipo de la barra de NASCAR en empaques para consumidores y activaciones minoristas a lo largo de los años.

Como gigante global de bienes de consumo empaquetados, Mars ha utilizado sus patrocinios de NASCAR de formas únicas. Por ejemplo, en lugar de centrarse solo en M&M’s, promocionó varias de sus diferentes marcas en NASCAR, incluidas Combos, Ethel M (línea de chocolate premium de Mars), Snickers, Skittles, Twix e incluso comida para perros Pedigree.

Además de los esquemas de pintura icónicos con los personajes de M&M, la compañía utilizó varios métodos para activar sus activos de patrocinio.

Probó su chocolate y dulces en varios lugares alrededor de las pistas como el fan midway, el túnel interior o haciendo que Busch recorriera los campamentos el fin de semana de Halloween con obsequios. Tuvo lugar una experiencia de “glamping” de marca en un par de pistas que fue esencialmente un fin de semana lleno de extravagancias llenas de M&M’s. Hizo un sorteo de “Mejores asientos en la casa” para brindar a un puñado de fanáticos una experiencia de visualización mejorada.

También llevó a cabo un día anual de NASCAR en su sede, donde traería a Busch, al propietario de JGR, Joe Gibbs, y a otros para que se mezclaran con sus empleados. Busch también ha hecho varias apariciones en la tienda M&M’s World en Las Vegas. Durante las primeras etapas de la pandemia, la compañía incluso realizó llamadas de Zoom que sirvieron como fiestas de observación de carreras con clientes y asociados clave porque no se permitía la hospitalidad en persona en ese momento. Clements enviaría a los asistentes paquetes de regalo de M&M por adelantado.

Busch, quien entregó dos campeonatos de la Serie de la Copa a Mars, dijo que una de sus activaciones favoritas fue cuando crearon un video de parodia de “Days of Thunder” en 2015 con su auto M&M’s Crispy. Clements enumeró un par de activaciones favoritas diferentes, incluidos todos los esquemas de pintura a lo largo de los años; la experiencia de los glampgrounds; y un esquema de pintura del 40 aniversario de Ethel M que apareció en la fábrica de Ethel M en Henderson, Nevada.

Clements también dijo que la decisión de promover la línea Crispy M&M’s en 2015 fue particularmente memorable porque “los esquemas de pintura verde se consideraban de mala suerte” antes de que el equipo ganara el campeonato de la Copa de ese año con los colores verde lima de Crispy.

Una encuesta de alrededor de una docena de ejecutivos de la industria sobre el impacto de Mars en NASCAR sugirió que lo que era particularmente impresionante sobre el programa era su creatividad y capacidad para lograr que los niños se interesaran en el deporte simplemente con su marca adjunta. Michelle Byron, vicepresidenta de marketing de asociaciones de NASCAR, dijo que el organismo sancionador utiliza rutinariamente M&M’s como un estudio de caso cuando está presentando ofertas a las marcas.

“Hacían activaciones que no tienen nada que ver con el chocolate o NASCAR, niños que se ponen un traje de velcro y tratan de pegarse a una pared, pero solo trajeron esa actividad y ambiente divertido, amigable y familiar a la pista”, dijo Byron.

Para el presidente de JGR, Dave Alpern, no es que Mars haya hecho una gran cosa bien a lo largo de los años, sino que “Son 100 pequeñas cosas que hacen bien: es excelencia en los detalles”. Por ejemplo, señaló que el equipo de diseño gráfico de M&M creó no solo innumerables esquemas de pintura únicos diferentes a lo largo de los años, sino también una gran cantidad de contenido de redes sociales atractivo y altamente profesional en torno al programa NASCAR.

No fueron solo los ejecutivos de Mars los que estuvieron profundamente involucrados en el programa. Los propios miembros de la familia Mars, como la expresidenta Victoria Mars y su hermana, Pamela Mars-Wright, a menudo se veían en la pista. Alpern recuerda la frecuencia con la que la familia venía y acampaba en las pistas en una casa rodante los fines de semana de carreras. A veces, la familia incluso cocinaba para el equipo la noche anterior a una carrera.

La familia también fue extremadamente leal a lo largo de los años a Busch, quien ha tenido varios momentos controvertidos durante su carrera. Por ejemplo, el patrocinador se quedó con él incluso después de que Busch golpeara a Joey Logano en la cara después de una carrera en Las Vegas Motor Speedway en 2017. El video de la pelea se volvió viral y Mars tuvo que lidiar con el hecho de que Busch había comenzado una pelea en los colores de su marca.

“No importa la controversia o los momentos difíciles por los que pasé o por los que hice pasar a todos, se tomaron el tiempo y el esfuerzo para conocerme a mí mismo, llegaron a conocer a la familia Gibbs, y así llegaron a conocerme a nivel personal y no No siempre juzgo todo, desde un clip corto que vieron en la televisión o un artículo que salió”, dijo Busch a Sports Business Journal. “Esa es una gran razón por la que fue especial para mí durante tanto tiempo. Todavía tenemos ese tipo de relación con los miembros de la familia hoy y algo que siempre tendremos y que significa mucho para todos nosotros”.

Busch también ayudó a que la empresa tuviera mucha exposición al aire. Después de que Mars ganó solo un puñado de carreras en sus primeros 15 años en el deporte, Busch entregó a la compañía ocho en su primer año en JGR.

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A pesar de todas las activaciones y experiencias divertidas, Mars se tomó en serio el retorno de su inversión. Clements señaló que cuando comenzó con el programa en 2000, ya estaba rastreando las activaciones digitales a través de campañas de correo electrónico o una parte del sitio web de M&M donde los fanáticos podían comentar si les gustaba un esquema de pintura. La compañía también midió de cerca cómo fueron sus activaciones minoristas y cuánto chocolate estaba vendiendo en los mercados clave donde se realizaron las promociones.

Mars estuvo con NASCAR durante su período de auge a principios de la década de 2000, sus problemas en la década de 2010 y el período más estable en el que parece estar ahora. El hecho de que Mars se quedó con NASCAR y JGR durante algunos tiempos difíciles durante la última década no pasa desapercibido para Clements.

“En el transcurso de 32 años, hemos alcanzado todas las metas que nos habíamos propuesto”, dijo Clements. “Nos quedamos en el deporte [during its struggles] porque es un deporte familiar, y nos quedamos mientras se estabilizaba, pero ahora que nuestra marca es global, debemos comenzar a acercarnos y hacer más a escala global”.

Será difícil para los empleados de JGR el próximo año ir a la pista sin los logotipos de M&M en su mercancía, admitió Alpern. Pero sostiene que JGR y Mars siempre estarán vinculados.

“Es posible que las personas no se den cuenta de cuán integradas estaban realmente en el deporte”, dijo Alpern. “Cuando decimos que odiamos verlos partir, lo hacemos desde un punto de vista comercial, pero es más una tristeza personal porque son amigos y estamos tan acostumbrados a verlos en la pista de carreras. Pero son parte de nuestra familia y seguirán siendo parte de la familia. Espero que sigan estando en las carreras en el futuro y siempre serán bienvenidos”.